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新零售新业态下的挑战:如何设计一间实体店?

2017-12-28 18:02:55
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  马云曾在公开演讲上喊话「未来的十年、二十年,将没有电子商务这一说,只有新零售一说」;而一出生即受到万众瞩目的微信小程序,也被张小龙以多个线下入口的例子进行再三解读。

  线下零售行业被连续唱衰好几年之后,2016 下半年两件事引起了整个互联网的关注:2016 年 9 月,三只松鼠实体店在安徽芜湖开业;雷军宣布小米要在 3 至 4 年内办 1000 家「小米之家」,要「做科技界的无印良品」。

  线上流量的人生赢家们已经悍然进军线下,新零售、体验式业态新词频生,以一种比我们以为的还要快的速度。而如何设计一间体验超好实体店,让顾客自发传播,并获得商业回报?线下的战场硝烟正浓……



  一、很容易出错的开始

  一个众所周知的道理是——定位会影响到产品、价格和销售渠道。而同样值得重视的是:实体店的客户体验设计,是将品牌定位翻译给顾客的机会。

  在传统实体店的开店策划中,一个令人遗憾的现象经常发生:找一个品牌公司来负责 VI 设计,再找到一家室内设计公司来做门店的设计,装修好了就开业,等正式运营了才发现有各种问题:

  预先规划好了动线,实际人流方向十分混乱;店员认真地进行清洁工作,却影响了门店的流转率;以为设计得美观的商品标牌,其实顾客需要花很长时间来识别信息,再进行购买决策…实体店运营问题频生。

  原因之一是设计团队和品牌拓展部、市场部、产品研发部、运营部各自为营,没有为客户体验作出过齐心的努力,甚至可能从来没有在桌子前一起开过会。

  因此,需要组建一支复合背景的客户体验团队,不仅包含专业的用户研究员、室内设计师、品牌设计师、多媒体设计师、技术工程师,也需要和品牌拓展、市场、产品研发、运营团队的代表密切合作。

    一支为客户体验负责的团队,一个明确的品牌定位,是实体店客户体验设计的良好开端。

  二、如何展开前期调研?

  回到上文实体店开业后所有人都焦头烂额的话题,原因之二是设计团队没有根据这个品牌的业态,进行详细的用户研究。品牌的业态各有不同,原麦山丘(北京超火的软欧面包连锁店)、小熊快跑(24 小时智能健身房)和奇萨卷(前谷歌大厨的美式卷饼餐厅)的客户体验可能完全不一样。



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